Креативная идея: цепляет – не цепляет
Дата публикации: 14 октябрь, 2007 12:30
Автор: Светлана Борта, Креативный директор PR-агентства PARC Communications
Материал подготовлен для журнала PARC'OVCA
Время и деньги по большей части взаимозаменяемы.
Уинстон Черчиль
Начнем наш тест-драйв с того, что определимся с понятием. Что считать креативом в рекламе и PR? Мне по душе такое определение: «креатив – любая идея, которая повышает стоимость Вашей марки, брэнда, продукта или услуги».
Разумеется, идея может быть реализована с разной степенью эффективности. В свою очередь, под эффективностью обычно понимают соотношение денежных, временных, иных ресурсов и отдачу от их использования. Я предлагаю ориентироваться именно на этот стандартный критерий эффективности, но с привязкой к фактору этапности процесса. То есть оценивать, ориентируясь на то, как скоро креативная идея на порядок изменяет степень позитивной популярности Вашей продукции. Мы ведь изначально условились: время дорого. При этом все понимают, что если потратить серьезные деньги на ротацию ролика в течение года по наиболее рейтинговым каналам в праймовое время, вы так или иначе добьетесь результата – узнаваемости, спроса и, в итоге, роста продаж и прибыли. А вот получить те же результаты за более короткий период и при меньшем вложении средств в PR и рекламу можно только за счет красивой идеи, сразу оставляющей глубокий эмоциональный след в душах потребителей. То есть, идеи экономят и время, и, зачастую, деньги. Правда, сам процесс генерирования плодотворной идеи с равной степенью вероятности может потребовать и трех минут, и трех часов, и трех месяцев. У кого-то на это может уйти вся жизнь. Однако, достаточно абстрактных умозаключений, приступим к практике. Активируйте Вашу интуицию – будем на себе проверять креативные решения различных компаний. Система оценивания двоичная: «цепляет» - «не цепляет».
- "А я пойму все по зубам"
Интересный рекламный носитель для жевательной резинки “Wrigley Extra” предложило рекламное агентство “BBDO”. На дно обычных картонных стаканов было нанесено изображение ослепительной улыбки, которая видна каждому, пока вы что-то пьете. Если рядом с улыбкой нанести логотип компании, оказывающей услуги по организации праздников, ее запомнят в ассоциации с улыбкой.
- "Пойди и принеси"
Очень действенным видом рекламы по-прежнему остаются листовки, попадающие в руки потребителю. Но их приходит все больше и больше. Как привлечь внимание именно к вашей услуге, продукту? Рекламное агентство “David” из Малайзии реализовало возможность использования совершенно нестандартного носителя – газету со следами зубов собаки. Таким оригинальным образом рекламировалась компания “Sterling”, предлагающая услуги по дрессировке собак. Газета с информацией о компании доставлялась к домам владельцев собак. Рекламный cлоган: “News bite?” (слоган-адаптация “Немного новостей?”).
"Притягивающие выпуклости"
Рекламное агентство “TBWA” решило наполнить стандартную двухмерную рекламу новым содержанием, придав ей объем. На одном из реконструируемых зданий Амстердама был размещен такой брандмауэр пива “Heineken”. Рекламный слоган риторичен: “По пивку”? И ведь хочется прикоснуться, взять бутылочку…
"Поплачь, милая"
Яркий пример нестандартного подхода к наружной рекламе предоставило на суд зрителя Рекламное агентство “Leo Burnett”. Не секрет, что среди глобальных женских проблем одно из первых мест занимает текущая тушь. По заказу “Max Factor” агентство разработало билборд, который вряд ли останется незамеченным, как минимум современными здравомыслящими женщинам: во время дождя глаз девушки, накрашенный косметикой «не макс фактор», начинает течь.
- "Донесенные ветром"
Всегда можно придумать что-то менее дорогое по исполнению, но впечатляющее. Например, магазин из канадского города Торонто выбрал самый нестандартный способ донесения информации о распродаже в своем магазине. В вентиляционную шахту метро были помещены специальные ленты с информацией об акции. Каждый раз, когда под этим местом проходил поезд, ленты от ветра подымались вверх, эффектно донося сообщение. Идеолог - рекламное агентство: GJP Advertising + Design.
"Эффект присутствия"
Количество магазинов растет, что не может не радовать потребителя. А вот у торговцев появляется другая проблема – как завлечь покупателя именно в свой магазин. Для тех, кто арендует площади в торговых центрах, есть дорогой и модный вариант: интерактивная визуальная система, реагирующая на присутствие и движение людей. Например, у магазина, торгующего рыбками, можно поставить «картинку с живыми рыбками», пугливо расплывающимися от шагов покупателя.
Уважаемые коллеги-рекламисты, PR-щики, владельцы и управляющие компаний! Придумывайте новое! Экономьте деньги и время. Будьте успешными! Уверена, что в ближайшем будущем в нашей стране появится много нестандартных, интересных, креативных идей. И у нас с Вами всегда найдутся темы для проката в Креативном тест-драйве.
