Дата публикации: 14 октябрь, 2007 12:18

Автор: Александр Беженарь, Генеральный директор PARC Communications

Материал опубликован в журнале PARC'OVCA

Один из моих знакомых бизнесменов говорит, что ни гарвардский диплом, ни десятилетия опыта работы в Европе или США не позволяют иностранным менеджерам в достаточной степени эффективно работать в условиях нашей страны. Учебники по кризисному менеджменту просто не предусматривают вариант молдавской действительности – когда кризис ждет предпринимателя за каждым углом.
К счастью, Молдову пока не потрясают промышленные аварии (промышленности почти нет). Да и скандалы с массовыми отравлениями некачественными продуктами тоже обходят нас стороной. А именно такие примеры приводятся как классические, и именно им посвящено большинство моделей антикризисного реагирования. Но «особенности нашего рынка» оказываются вне поля зрения западных «гуру». То ли размер слишком мал, то ли национальные традиции не поддаются нормальной логике. Но факт остается фактом – правила антикризисного менеджмента могут смягчить последствия, но не являются определяющими для сохранения благополучия бизнеса.

Начнем с того, что в большинстве молдавских компаний первое лицо не просто является принимающим стратегические решения. Кадровый голод, разъедающий нашу страну, практически сводит на нет возможность создания второго эшелона менеджмента. Только несколько крупных, по молдавским меркам, компаний могут похвастать сильными заместителями и начальниками отделов. Да и степень лояльности основной части сотрудников к компании и к ее руководству чаще всего оставляет желать лучшего. В таких условиях очень затруднительно моделировать какие-либо сценарии антикризисного реагирования – что лежит в основе антикризисного менеджмента. В итоге только первое лицо чаще всего способно «возглавить оборону» – принять решение, определить план действий и назначить исполнителей. К сожалению, эта ситуация не является идеальной – нередки случаи, когда такие авторитарные действия руководителей молдавских компаний приводили к еще большему кризису. Все зависит от информированности руководителя о деталях ситуации в компании, об отношениях компании с различными общественными группами и об их возможной реакции на сообщение о кризисной ситуации. Если в компании есть специалисты, обеспечивающие первое лицо такой информацией, кризису можно противодействовать. Нам всегда достаточно сложно сразу ответить на вопрос, как разрешить тот либо иной кризис. Чаще нас спрашивают – как освещать его в СМИ. Но только полное владение информацией может дать верное решение. Сталкиваясь с такими ситуациями даже в тех компаниях, с которыми агентство работает постоянно, мы по крупице собираем все детали, пока не сложится полная картина. Правда, для постоянных клиентов нам не приходится разбираться с взаимоотношениями со СМИ – это наша зона ответственности и мы всегда четко знаем, как тот либо иной журналист оценит кризисную ситуацию. И, как правило, мы спокойны за репутацию наших клиентов – годы работы с их отношениями с общественностью, политика открытости для СМИ обычно дают большой запас доверия. 

Правда, последние годы нам все чаще стали возражать: «СМИ в Молдове ничего не решают, не то, что раньше – все решения принимаются наверху и абсолютно не зависят от мнения организованной общественности». Не стану здесь рассуждать о независимости СМИ, о нюансах тех или иных конфликтов власти и бизнеса. Речь о другом. Бизнес должен быть адекватен среде своего существования, работать со всеми общественными группами, в том числе и аргументировать свою позицию для властей. Даже если доводы не хотят слышать. Но инструментов быть услышанными более чем достаточно, и, прежде всего, это те же СМИ. Вопрос другой – ваша позиция должна быть очень четко и последовательно изложена. Тогда ее услышат все зравомыслящие. Ну а для случаев, когда нарушаются ваши законные права, существуют судебные инстанции. 

Но, все-таки, насколько мировой опыт антикризисного PR применим в нашей стране? И что предпринять, если кризис уже наступил? Как я уже говорил, приходится быстро принимать жесткие решения. На этой стадии очень важным фактором является решительность, потому что любые разумные и решительные действия почти всегда лучше, чем отсутствие каких-либо дей­ствий вообще. 

Эксперты рекомендуют принимать следующие меры:

• Назначить одного человека представителем компании на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, PR-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
• Первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия – ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае, если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
• Рассказать не только о кризисе, но и напомнить общественности о достижениях компании, о вкладе в развитие отрасли, о помощи каким-либо общественным организациям, о создании рабочих мест.
• Информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней и других заинтересованных лиц волнует, что происходит в компании. Позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной.
• Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руковод­ство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам.

Данные рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев. 

Правда, нужно сделать оговорку. Далеко не всегда выходом из кризисной ситуации является широкое освещение темы в СМИ. Несколько случаев из нашей практики говорят о том, что ответ компании должен быть адекватен ситуации и бурная реакция может только повредить. Но вариант «давайте подождем», проигрышным становится чаще.

Многие компании, столкнувшись с трудностями, именно в это время впервые попадают в новостные программы и в поле зрения общественности и начинают общаться со СМИ. Естественно, что в такой ситуации первое впечатление общественности о предприятии будет связано с негативными событиями. При соответствующих усилиях и планировании у людей могло бы сложиться позитивное мнение об организации, и они по-другому отнеслись бы к ее проблемам. То, как компания ведет себя во время кризисов, определяет отношение к ней после разрешения проблем.