Дата публикации: 19 июнь, 2009 16:07

Автор: Светлана Борта, Креативный директор PARC Communications

Материал опубликован на сайте www.allmoldova.com

Каковы критерии оценки эффективности рекламной кампании с психологической точки зрения?  PR-кампании?

Успешность кампании можно оценить с психологической точки зрения по критерию запоминаемости марки, минимума негативных ассоциаций, максимума позитивных. Запоминаемость, безусловно, улучшается, когда у информации есть эмоциональный аспект. Поэтому рекламисты любой ценой хотят вызвать у потребителя эмоции. Самые яркие эмоции связаны с интересом и радостью  - поэтому, чем более радостная или интригующая у вас ассоциация с данным товаром – тем скорее вы его запомните и впоследствии выберете на полке среди других.

В PR мы стараемся придерживаться тех же принципов – интереса, позитива. Чем интереснее ваша акция, чем позитивнее цель, которую компания преследует в своей деятельности – тем скорее люди, окружающие вас, обратят на вас внимание.  

Какие психологические приемы используются в деятельности PR и рекламе?

Любые. Дело ведь не в приемах, а в цели, эффекте, которого мы хотим достичь. Реклама занимается Созданием иллюзий – наверное, так можно назвать основной прием любой рекламы. Выпей это – станет лучше. Одень это – выйдешь замуж. Сядь в такую машину – сразу появится дом. Самый стандартный способ создания позитивной иллюзии – заместить своим продуктом любовь близкого человека:  SMS вместо общения с любимым, майонез вместо поцелуя жены, макароны вместо уважения свекрови.

Вытеснение истинных причин неудовлетворенностью собой – просто недостаточно большим объемом волос, не достаточно модной одеждой – очень часто используется в модной и косметической индустрии. Это не значит, что товар или услуга - некачественные, вовсе нет. Просто даже самый лучший крем для лица никогда не заменит любящих тебя внуков. Самая вкусная сметана – не станет заменителем любви мужа.

В PR зачастую не надо ничего придумывать – достаточно просто рассказать людям, зачем вы создали этот продукт, как вы его производите, чем вы живете – и люди поймут насколько им это близко и понятно. Если обобщать, то в PR’е компании или личности очень важно добиться, чтобы потребители считали тебя "своим", "членом семьи", "парнем с соседнего двора". Это результат глобализации – мы начинаем осознавать, что живем на одной планете, дышим одним воздухом, нам приятно, если кто-то заботится о нас и наших детях и неприятно, если кто-то загрязняет воздух, землю, воду, или его продукт может нанести вред здоровью наших детей и родителей.

Какова роль интерпретации одного и того же события разными людьми? Как управлять такими интерпретациями?

Управлять интерпретациями невозможно. Есть тенденции восприятия людьми одного и того же события в данном географическом и религиозном секторе. Например, в маленькой христианской стране могут плохо относиться к абортам, к тем, кто бросает своих детей. 

Естественно – ведь это ведет к вымиранию и без того небольшой по численности нации.

Также и с событиями. Если сразу быстро найти перспективу для будущего именно этого события – то можно существенно сократить негативные интерпретации – но только в том случае, если само событие вписывается в систему ценностей данного общества. Если же оно противоречит ценностям большинства, то вы можете лишь смягчить негативное восприятие или усугубить равнодушие и без того равнодушных.

Предоставляя информацию под определенным углом на разных коммуникационных площадках, доводя до сведения экспертных лиц определенную информацию, можно добиться более благожелательного отношения к марке или компании, но лишь до времени личной "встречи" с качеством продукта\предоставления услуги. Опыт заполняет все пробелы в информации, если они были. Личное мнение всегда сильнее мнения экспертов, друзей, общества. Вот почему, например, блоги воздействуют сильнее, чем сайты – там делятся личным мнением. Я часто говорю нашим клиентам, что могу помочь привести покупателя к полке, но заставить его полюбить ваш товар – не могу. Он пробует – и все, решение принято. Если вы его разочаровали – он потерян навсегда.

В случае же с событиями, участником которых вы не были, вы формируете свое отношение к нему в первую очередь с помощью друзей, родственников, коллег. Тут уже мы можем применить технологии, вследствие которых вы будете думать, что это событие очень важно или совсем не важно, или самое важное в данный момент. Мы можем разместить информацию о событии во всех СМИ одновременно: на какой сайт вы не зайдете сегодня – везде увидите обсуждение этого уже Важного события. Если утром у вас были сомнения, то теперь их уж точно нет – раз все написали об этом. "А раз это важно для многих – наверное, важно и для меня". Такой трюк проделывает с нами наше подсознание. И вот вам уже кажется, что торнадо в Америке – это сегодня самое важное. Ищете специальные кирпичи, чтобы положить их в карманы, в надежде, что если торнадо придет в Кишинев, вас не унесет ветром. Покупаете антиторнадные ролеты на окна. Возможно, даже запишетесь в группу по управлению поведением в момент торнадо. Но это ваш свободный выбор – уточнить вероятность торнадо в Кишиневе или поступать как все. Выбор есть всегда.

Какие существуют способы борьбы с антипатиями аудитории по отношению к тому или иному бренду?

Исток антипатии к бренду, как и любой антипатии – неполнота информации. Потому что когда информации больше – ты либо начинаешь испытывать симпатию – понимать и принимать, либо занимаешь нейтральную позицию – понимаю, но не принимаю. Антипатия – это не понимаю и не принимаю.

В случае антипатии к вашему продукту мой совет: говорите о своем бренде – не обязательно словами на радио и роликами на телевидении, показывайте себя  людям с лучшей стороны – не обязательно на каждом углу, говорите с теми людьми, которые являются экспертами для других больших групп людей. Открывайтесь – то есть, открывайте себя другим. И вы обязательно найдете свою аудиторию. А мы, специалисты в PR и рекламе, вам в этом всегда поможем.

Отличается ли восприятие рекламных сообщений женщинами и мужчинами? Каким образом?

Конечно. Разнице между мужским и женским восприятием, осознаванием, реагированием посвящены сотни книг и статей. Вспомните фильм "Чего хотят женщины?". Перечитайте бестселлер Джона Грэя – "Мужчины с Марса, женщины с Венеры". Например, в стрессе – женщине надо выговориться – то есть говорить самой, а мужчине – помолчать, глядя на стиральную машинку или на поплавок от удочки. Мы – разные. Мы реагируем на разные части речи по-разному – на глаголы и прилагательные. Об этом прекрасно осведомлены рекламисты всех стран. Однако не думайте, что в расчете на мужскую аудиторию я добавлю в сообщение глаголов, а в расчете на женскую – наречий и прилагательных. Наши алгоритмы подбора слов не так просты.

С каждым десятилетием границы восприятия становятся все более прозрачными. Обратите внимание на термин "унисекс". Все больше женщин умеют ориентироваться в картах и безупречно парковаться. Все больше мужчин одеваются в идеально подобранные по цвету, фактуре и стилю костюмы. Границы между нами стираются. Увеличивается количество людей с одинаково развитым левым и правым полушарием. Люди все лучше понимают себя, и это ставит перед рекламистами новые задачи.

Каковы национальные особенности восприятия в нашей стране?

Для начала нужно определить - о восприятии чего мы говорим. Рахат лукума? Власти? Стиральных машин? В нашей стране нет каких-то из ряда вон выходящих особенностей. Например, мы – музыкальны, поэтому для нас очень важно, чтобы рекламное сообщение было озвучено приятным голосом, чтобы мелодия в роликах была благозвучной. Мы очень любим детей – если есть возможность, "добавляйте" в рекламу детей, однако я считаю, что использование детей в рекламе товаров, не связанных с детьми, не совсем корректно. Мы – мирная, благожелательная нация. Поэтому в нашей стране меньше агрессивных рекламных кампаний, чем, например, в России.

Где грань между коммуникацией и манипуляцией в PR?

Что такое манипуляция? Подача информации под определенным углом, чтобы добиться своих целей? Мы с детства учимся именно так и подавать любую информацию. Иногда выгода очевидна (ребенок плачет, чтобы его взяли на руки – как только понимает, что это работает), иногда нет – но это уже особый разговор. Иногда мы манипулируем сознательно, иногда нет.

В PR мы строим подачу информации сознательно, по крайней мере, стараемся. Как создать определенное восприятие продукта – мы знаем. Но мы никогда не можем создать его на пустом месте! Вот что важно.

Единственный способ избежать манипуляции для потребителя – расширять границы знания. В этом помогают интернет, общение с экспертами, чтение и т.д. Чем больше вы знаете, тем труднее вами манипулировать.

Для того, чтобы не быть обманутым, нужно в первую очередь заниматься образованием. Я считаю необходимым изучение в школах такого предмета как Основы психологической безопасности. Людей надо учить защищать себя, учить понимать, что вами пытаются манипулировать, вас пытаются ввести в транс, гипноз.

Почему так называемый "черный PR" влияет на мнение аудитории в большей степени, чем обыкновенные технологии?

Это происходит потому, что легче управлять людьми неграмотными, с низкой культурой и узкими горизонтами – запросов у такой аудитории меньше, и им легко угодить.  Именно малоразвитые люди потребляют "черный PR" и формируют на него спрос. Но я верю, что это ненадолго. Мы образовываемся с все большей и большей скоростью: современные технологии позволяют меньше времени тратить на производство товаров, необходимых для выживания, и больше времени уделять личностному росту. Уровень культурных и духовных запросов неизбежно возрастет. Также как и продолжительность жизни. Значит, неизбежно сменятся ориентиры и ценности в PR и коммуникациях вообще.

Пока нет культа знаний и прогресса – я имею в виду весь мир в целом, а не нашу отдельно взятую страну – "черный PR" будет существовать и будет оказывать влияние на аудиторию. Но это ненадолго. Очень скоро конвергенция двух систем, о которой говорил Сахаров, перерастет в мировую - понимание того, что наша Земля не выживет, если люди  будут продолжать делить себя на богатых и бедных, умных и неграмотных, везунчиков и не везунчиков. Скоро придет понимание каждого человека как великой ценности. 

Парадигма материального обогащения изжила себя. Мы выходим на ценностный уровень. Это видно и на примере рекламы. Рекламные ролики становятся маленькими художественными фильмами. Реклама сегодня не говорит "Покупай!", она скорее продвигает способ жизни, определенные ценности, создает сообщества с определенной культурой. Это другой уровень потребностей – не просто выжить, а жить с определенным статусом, пользоваться признанием, творить. И нам, рекламистам и специалистам PR, с каждым годом становится все интереснее работать.