Дата публикации: 20 февраль, 2011 11:59

All Moldova, 4 февраля 2011

Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении. Каждый из нас, не осознавая того, ежедневно занимается пиаром. Мы день за днем передаем информацию и делаем это не механически. Мы видоизменяем ее, нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же очевидные, казалось бы, факты. В общении с семьей, начальником, подчиненными, по дороге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя и преувеличивая до небес скромные личные заслуги. Но есть те, для кого пиар — это осознанный выбор, ставший профессией. Представляю вам Галину Молдован, директора по развитию PR-агентства PARC Communications.

Какой ответ звучит на вопрос родных, друзей или незнакомых людей о том, чем Вы занимаетесь?

Ответ мой довольно стандартный, а вот реакция на него бывает неоднозначной. Когда я говорю, что занимаюсь "пиаром", люди старшего поколения считают это чуть ли не ругательством. Кто-то, памятуя мое журналистское прошлое, думает, что я теперь работаю на стороне клиентов и пишу скучные пресс-релизы и рассылаю их по базе данных моих знакомых журналистов. Некоторые связывают мою деятельность с политикой или "грязными" технологиями — "черным пиаром". К сожалению, это говорит о том, что PR как профессия и практика в целом у нас не развит. Но PR нужно начинать с самого себя. Поэтому одна из моих задач популяризировать эту профессию и каждый день в разговоре с друзьями, потенциальными клиентами, журналистами формировать правильное представление о том, чем на самом деле занимается пиарщик.

Образование или практика — что важнее для формирования специалиста PR в Молдове?

Без сомнения, практика. PR — это гуманитарные технологии, и их достаточно много. На то, чтобы познакомится с ними и применить на практике под разные проекты, уйдет не- один год. Кроме того, главная валюта в PR — это связи, а молодому специалисту потребуется несколько лет, чтобы их наработать. Профильное образование, полученное в Молдове, безусловно, будет нелишним, но его недостаточно для того, чтобы стать хорошим специалистом. PR — это прикладная специализация, поэтому преподавать ее должны практики, владеющие современной теорией. Но пока, насколько мне известно, в наших ВУЗах практиков раз-два и обчелся. Поэтому в отношении образования должен работать принцип "учиться, учиться, учиться", и в первую очередь нужно самообразовываться. Необходимо посещать различные семинары и тренинги. К сожалению, приличных лекторов-практиков можно послушать, только выехав в соседние страны. Нужно читать профильную литературу, и не только по PR, но и по менеджменту. PR — функция управления, и правильно обеспечивать ее выполнение может только человек, который способен принимать управленческие решения и разбирается в стратегическом планировании. Не помешает и филологическое образование. Умение грамотно писать и говорить обязательно для пиарщика.

А еще, на мой взгляд, есть набор профессиональных качеств, без которых пиарщик не состоится никогда. Это коммуникабельность, честность, нестандартность и, в то же время, системность мышления.

Сформирован ли рынок PR-услуг в Молдове?

Рынок PR-услуг постоянно развивается. И развитие это прямо пропорционально экономическому развитию страны. Считаю, что именно сейчас в Молдове как никогда благоприятные условия для развития PR-индустрии. Экономика начинает выходить из кризиса, отечественные компании постепенно будут набирать обороты, приходят иностранные инвесторы, очень динамично развивается рынок СМИ — все это в совокупности дает прекрасную возможность для развития рынка PR-услуг. Тем более что предложение для рынка вполне сформировано. Уровень и качество PR-услуг молдавских профессиональных агентств способны удовлетворить самого взыскательного клиента, в том числе и международного.

PR-технологии во всем мире активно развиваются, и мы стараемся не отставать от передовых рынков. Так, в нашем агентстве мы активно используем PR 2.0. — PR в Интернете. Социальные сети, блоги, форумы мы считаем очень эффективными PR-инструментами и успешно внедряем их при работе над проектами.

В то же время, спрос на PR-услуги в стране еще достаточно мал. Руководителям молдавских компаний все еще приходится доказывать необходимость устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Хотя это должно быть аксиомой.

Какие обстоятельства определяют результат PR-кампании?

Таких обстоятельств очень много. Начиная от текущего состояния информационной среды до погодных условий, которые очень существенно влияют на PR-мероприятия, проводимые на открытом воздухе.

Начиная реализовывать любую кампанию, мы в первую очередь ставим правильный "диагноз": проводим мониторинг и анализ информационного поля, конкурентной среды, определяем целевую аудиторию, узнаем предыдущие отношения с целевыми группами. Все это нужно для того, чтобы задать корректную цель и поставить задачи PR-кампании. Если уже на этом этапе допустить ошибки, то хорошего результата не будет. Ведь именно четко сформулированные цели и задачи позволят в конце кампании проанализировать ее эффективность, понять, соответствует ли достигнутый результат тому, для чего PR-кампания проводилась. Человеческий фактор на 50% определяет успех PR-кампании. Неосторожные публичные высказывания топ-менеджеров, утечка информации во время реализации PR-кампании могут серьезно подпортить ее результат. Так что успех кампании определяет совокупность многих обстоятельств. И если большинством из них мы научились управлять, то единственное обстоятельство, которое нам пока не подчинилось, — это погода.

Используется ли в Молдове черный PR?

С понятийной точки зрения, отношения с общественностью и управление репутацией (а это и являет собой PR) не могут быть черными или белыми. PR — это процесс. А вот некоторые технологии, применяемые для уничтожения репутации врага, будь то компания или человек, бывают "грязными". Такие "черные" технологии, методы и инструменты PR чаще всего используются в политической борьбе во время предвыборных кампаний. Совсем недавно мы могли это наблюдать. К сожалению, иногда "черные" технологии применяются и в бизнес-среде. Если это случается, то "жертве" стоит подумать о хорошем антикризисном PR. У нас в агентстве такая услуга пользуется спросом.

Какие сегменты, какая сфера нуждается в PR в первую очередь?

Я скажу, что нет такой сферы, которая не нуждается в PR. В век информации люди перестали верить исключительно рекомендациям знакомых и слепо доверять рекламе. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности и обслуживанию. Если раньше, чтобы выбрать стоматолога, достаточно было совета друзей, то сегодня я хочу зайти на официальный сайт клиники, ознакомиться с перечнем услуг, посмотреть уровень квалификации врачей, изучить дипломы.

Другое дело, что некоторые сферы редко прибегают к инструментам PR, в большей степени полагаясь на рекламу. Это характерно, в первую очередь, для ритейла. А там, где продукт высокотехнологичен и требует детального разъяснения свойств и преимуществ, к использованию инструментов PR для продвижения прибегают довольно часто. Это, например, характерно для IT-сферы. Также PR-инструменты активно используются там, где услуга полностью строится на доверии — например, услуги в финансовой сфере, которые предоставляют банки и страховые компании.

Как Вы думаете, хорошо подготовленная PR-кампания может принести политику или партии победу на выборах?

В нашем агентстве есть специалисты, которые работают в сфере политического PR. В отличие от бизнес-среды, скорость использования различных инструментов и внедрения PR-технологий на единицу времени здесь гораздо выше. Начиная работать над любым проектом, мы в первую очередь разрабатываем стратегию/концепцию кампании. Прописываем основные сообщения и рекомендации по поведению в публичных ситуациях. Однако значительная часть успеха зависит от самого кандидата/спикера партии, его умения молниеносно реагировать на выпады конкурентов — например, на дебатах, в ответах на вопросы людей на встречах. Как внешние консультанты мы можем скорректировать внешнюю часть имиджа, но никогда не заменим идеологию и не сможем изменить убеждения лидера/спикера. Поэтому хорошо подготовленная PR-кампания — это только одно из условий для победы, но никак не гарантия ее.

Во всех ли случаях модное слово “пиарщик” используется по предназначению? Чем занимается настоящий пиарщик, и можно ли наших специалистов отнести к таковым?

Из-за своей "модности" это слово часто употребляют к месту и не к месту, зачастую вкладывая в него извращенный смысл. Между тем, как показывают западные исследования, быть специалистом по развитию общественных связей не так уж легко и почетно. Это занятие оценивается как "стрессовый вид деятельности с минимальными гарантиями безопасности и с элементами криминальности". О криминальности в условиях нашей страны говорить пока не приходится, но то, что это нелегкий труд, требующий большой самоотдачи, — правда.

Чем занимается настоящий пиарщик? Он профессионально делает свое дело. И, к счастью, пиарщики в Молдове есть, правда, их немного. Не буду скромничать и скажу, что я работаю в команде настоящих профессионалов. "Знамя" пиара с достоинством несут и коллеги из конкурентного местного агентства, есть несколько серьезных "пиарщиков" инсайдеров, работающих в крупных компаниях.

Что Вас больше всего радует в Вашей работе?

Больше всего мне нравится работа с людьми. Хотя бумажная составляющая тоже присутствует, от нее никуда не деться, но работа в агентстве позволяет общаться с большим количеством интересных людей, работать с компаниями из различных отраслей бизнеса. Это безумно интересно и дает массу новых впечатлений. А еще мне очень нравится, когда я вижу, как реализуются идеи, придуманные нашей командой. Видеть реализацию собственных идей — пожалуй, один из самых интересных моментов работы PR-специалиста. Ярче всего воплощение идеи проявляется при реализации массовых и корпоративных мероприятий. Придумывая концепцию и прорабатывая всю логистику мероприятия, мы хотим, чтобы оно имело общественный резонанс. И как же приятно, когда после ивента мы получаем благодарности клиента, участников и журналистов за отлично организованное событие.

Джемма Соломон